Газпром начал добычу имиджа

После серии "газовых войн" России со странами СНГ, которые подорвали доверие западных покупателей газа к "Газпрому", российская монополия озадачилась проблемой улучшения своего имиджа за рубежом. Как стало известно Ъ, ООО "Газпром экспорт" ведет переговоры с консорциумом PR-агентств во главе с PBN Company о трехлетнем контракте на проведение серии PR-мероприятий в странах ЕС и США. В 2007 году "Газпром" готов заплатить за репутацию дополнительно $11 млн. По данным Ъ, кампания "Газпрома" – часть большой кампании российских властей по улучшению имиджа на Западе.
О готовящемся крупном PR-контракте "Газпрома", призванном улучшить имидж компании после серии газовых скандалов России сначала с Украиной, а затем и с Белоруссией, Ъ сообщил источник, близкий к переговорам. Замглавы департамента информационной политики "Газпрома" Сергей Куприянов подтвердил вчера Ъ факт переговоров с консорциумом ряда профильных компаний во главе с PBN Company (см. справку). Неофициально в PBN также подтвердили, что контракт обсуждается. Наконец, Ъ подтвердил факт переговоров заместитель пресс-секретаря президента РФ Дмитрий Песков. И лишь в самой PBN вчера отказались комментировать сделку.
По данным Ъ, контракт будет заключен от имени ООО "Газпром экспорт" (100-процентная дочерняя фирма "Газпрома"). Глава "Газпром экспорта" Александр Медведев, который лично вел переговоры с главой PBN Company Питером Некарсулмером, предлагает консорциуму, в который входят также PR-группа Hill & Knowlton и вашингтонская аналитическая фирма Penn, Schoen & Berland Associates, трехлетний контракт. Общая его сумма неизвестна, однако источники, близкие к переговорам, утверждают, что в 2007 году, согласно предварительным договоренностям с PBN, "Газпром экспорт" потратит на улучшение корпоративного имиджа группы "Газпром" $11 млн.
Основной задачей российского офиса PBN и их коллег в США и Великобритании станет разработка программы по улучшению имиджа "Газпрома" за пределами РФ – в первую очередь в ЕС и США. Источник, знакомый с содержанием сделки, пояснил, что "Газпром экспорт" просит сделать упор на позиционирование компании как коммерческой структуры.
"На Западе 'Газпром' прочно ассоциируется с именем президента России Владимира Путина и его политическим окружением. Но компания хочет по-иному позиционировать себя",– сказал собеседник Ъ.
PR-кампания "Газпрому" сейчас нужна как никогда. От нефтегазового конфликта России и Белоруссии страдает репутация прежде всего газовой монополии, а не "Транснефти": проблемы России как надежного поставщика энергоресурсов в ЕС в первую очередь касаются малоконкурентного газового рынка, а не конкурентного нефтяного. А именно об "утере доверия" ЕС к России как поставщику заявила на прошлой неделе, например, федеральный канцлер Германии Ангела Меркель.
Заказ PR-консорциуму по объемам сравним с суммами, которые структуры, близкие к администрации президента, в 2006 году выделяли на информационно-имиджевое сопровождение саммита G8 в Санкт-Петербурге. По неофициальной информации, на эти цели группе компаний во главе с сетью Ketchum было заплачено не менее $15 млн. Впрочем, по словам гендиректора PR-агентства "Сокур и партнеры" (партнер Ketchum в России) Дмитрия Сокура, $11 млн для популяризации деятельности компании на западном рынке – небольшая сумма. "Объем временных затрат на внедрение имиджевых программ огромен, особенно если компании требуется корректирование образа. Сюда входит организация встреч с менеджерами и уполномоченными лицами, которым зачастую требуется предоставление разъяснительной информации в противовес той, что преподносят, в том числе западные СМИ",– говорит господин Сокур.
Святослав Бычков, управляющий партнер компании SPN Ogilvy PR, также считает затраты "Газпрома" адекватными. "Скорее всего, $11 млн – это предоплата, общая сумма расходов будет больше, поскольку 'Газпром', вероятно, будет оплачивать выставленные счета, например, на рекламные модули, мероприятия етс.",– полагает он. $11 млн – это около 8% от общего PR-бюджета "Газпрома" на 2007 год, в 2006 году он составил около $140 млн.
Впрочем, по данным Ъ, PR-кампания "Газпрома" на Западе может быть лишь частью большой кампании Кремля по улучшению имиджа России. В администрации президента сейчас обсуждается список потенциальных исполнителей контрактов в рамках имиджевой кампании. По данным Ъ, среди претендентов на получение контракта – юридические компании Patton Boggs и Hogan & Hartson, PR-компании Weber Shandwick, Burson Marsteller, Barbour Griffith & Rogers, Ruder Finn, а также Hill & Knowlton. По сведениям Ъ, окончательный выбор в Кремле должны сделать в течение ближайших месяцев.

Чем занимается PNB Company
Международное консультационное агентство по коммуникационным стратегиям PNB Company основано в 1983 году в США Питером Некарсулмером (председатель совета директоров) и Сьюзан Терман (президент). PNB Company оказывает услуги по корпоративному позиционированию, управлению репутацией, взаимодействию с органами госвласти, общественностью и СМИ. Компания имеет семь основных офисов (в Вашингтоне, Лондоне, Москве, Киеве, Риге, Алма-Ате и Кишиневе), а через партнерские организации представлена еще в 13 городах разных стран. В число клиентов входят крупнейшие международные компании – Microsoft, British Petroleum, Shell, Coca-Cola, McDonald`s, Philip Morris, Bloomberg, Mittal Steel, PricewaterhouseCoopers, Unilever. В частности, представляла услуги по корпоративному позиционированию Mittal Steel при подготовке к конкурсу по приобретению "Криворожстали". Также консультирует международные организации (Всемирный банк, ЕБРР, Агентство международного развития США, Всемирный фонд защиты дикой природы).
В России PNB работает с 1990 года, стала первой зарубежной консультационной фирмой, аккредитованной МИД СССР. Ей приписывают введение термина "PR" в российский лексикон: впервые он появился в статье "PBN решила поработать на публику. Советскую" в еженедельнике "Коммерсантъ" 19 августа 1991 года. Одним из первых клиентов в России стала компания Chevron. С тех пор к услугам PNB прибегали Федеральная комиссия по рынку ценных бумаг, "Базовый элемент", "Тройка Диалог", Сбербанк, ТНК-ВР, Каспийский трубопроводный консорциум и Российский национальный оркестр.