Ребрэндинг всмятку. МТС нанимает новое рекламное агентство

Как стало известно Ъ, израильское рекламное агентство BBR Saatchi & Saatchi стало победителем креативного тендера, который проводил сотовый оператор МТС. Одновременно на должность креативного директора компании назначен режиссер Юрий Грымов. В МТС поясняют, что "ищут новые возможности" продвижения своего брэнда. Участники рынка, однако, считают, что в МТС не удовлетворены результатами ребрэндинга, хотя с его старта прошло меньше трех месяцев.
Тендер на креативное обслуживание МТС был объявлен в июне. Под термином "креативное обслуживание" в данном случае понимается разработка рекламных кампаний и координация работ по созданию рекламных материалов. По информации Ъ, к участию в тендере были приглашены также семь российских агентств: "Знаменка", Grey Worldwide Russia, "Максима", Prior, а также действующие партнеры МТС – компании Leo Burnett, FCB MA и студия Юрия Грымова "Юг".
В МТС, правда, утверждают, что правильнее говорить не о тендере, а о выборе еще одного креативного партнера. "Мы не разрываем контракт с Leo Burnett и продолжаем сотрудничество с агентством,– поясняет директор департамента по связям с общественностью МТС Станислав Федулов.– Просто мы ищем все самое лучшее, самое креативное". По словам господина Федулова, руководство МТС решило, что под каждую новую рекламную кампанию будет выбираться новое агентство. При этом в МТС отметили, что продолжат сотрудничество со всеми агентствами, которые сегодня разрабатывают для компании креатив. Сотовый оператор меняет рекламных партнеров регулярно. Так, в сентябре прошлого года он отказался от услуг агентства "Родная речь", заключив контракт с компанией FCB MA. В первом квартале этого года контракт на разработку креатива для МТС получил еще и российский офис сети Leo Burnett. А в мае компания возобновила прекращенное в марте 2004 года сотрудничество с режиссером Юрием Грымовым. В июне этого года его вновь пригласили как рекламного режиссера, а в июле назначили креативным директором. По словам господина Грымова, его новая задача – "быть в команде, участвовать в обсуждении и производстве креатива для сотового оператора, что подразумевает сотрудничество с лучшими креативными агентствами – российскими и зарубежными". Юрий Грымов не исключает, что принадлежащая ему студия "Юг" может стать подрядчиком МТС по разработке креатива, если "качество ее работы будет устраивать всю команду сотового оператора".
Компания МТС входит в десятку крупнейших российских рекламодателей. По экспертным оценкам, в 2005 году рекламно-маркетинговый бюджет оператора превысил $80 млн. С учетом того, что расходы на разработку креатива, съемку роликов и печать плакатов для наружной рекламы в российской практике обычно не превышают 10% от медиабюджета, затраты МТС на креатив могли составить около $8 млн. В 2006 году бюджет МТС на рекламу и маркетинг, по оценкам экспертов, составит минимум $100 млн. Расходы компании на ребрэндинг, по признанию руководства оператора, составили $4 млн. Объем рекламного контракта, который достался BBR Saatchi & Saatchi, участники конкурса оценивают в $1-3 млн.
По мнению участников рынка, появление у МТС нового рекламного партнера может указывать на то, что руководство компании недовольно ходом ребрэндинга. "Как правило, контракт с креативным агентством заключается на год,– объясняет заместитель креативного директора агентства Euro RSCG Moradpour Екатерина Красулина.– Если компания проводит тендер чаще чем раз в год, это говорит о том, что ее не устраивает качество креатива или финансовые условия сотрудничества". "Яйца от МТС войдут в историю маркетинга как яркий пример непонятно на что потраченных денег",– говорит исполнительный директор Art Directors Club Russia Кирилл Смирнов. Ряд опрошенных Ъ экспертов также склонны называть старт ребрэндинга МТС неудачным (см. справку).
В МТС, однако, считают ребрэндинг успешным, ссылаясь на данные исследований. Так, компания ARMI-Marketing провела в середине мая (через две недели после старта ребрэндинга) свыше 700 личных интервью реальных и потенциальных пользователей сотовой связи в 18 крупнейших городах России. 41% опрошенных новый брэнд "очень или скорее понравился". "Не то чтобы нравится и не то чтобы не нравится",– ответили 36% респондентов. И лишь 19% опрошенных выбрали третий вариант – "очень или скорее не нравится".
Участники тендера МТС рассказывают, что к третьему варианту ответа склоняется и руководство сотового оператора. К тому же брэнд для МТС был выбран прежней администрацией компании. Леонида Меламеда назначили на пост президента МТС в середине апреля. К тому времени программа ребрэндинга уже была запущена, поэтому господин Меламед вряд ли несет полную ответственность за ее результат. "В МТС понимают, что запуск брэнда провалился, и хотят перезапустить его,– рассказывает глава одного из агентств, участвовавших в тендере.– От нас потребовали рецепта, как это сделать". По словам руководителя другого агентства, руководство МТС признает, что на первой стадии ребрэндинга столкнулось с серьезными проблемами: "Из-за того, что все было сделано не в той последовательности, в которой нужно, не удалось полностью донести до потребителя идеологию ребрэндинга, все смыслы нового символа".

С яйцом что-то не так?
Максим Писарев, директор по стратегическому планированию Depot WPF:
– Во-первых, идея простоты, которую владельцы МТС вкладывали в новый брэнд, уже на старте была неуникальной – это территория, на которой уже играл "Билайн". Во-вторых, символ для визуализации этой идеи оказался, с одной стороны, недостаточно провокационным, а с другой – недостаточно прямым, и не работал ни тот, ни другой. Замахнулись на какую-то провокационность, но этот костюмчик на них плохо сидит. "Билайн" очень хорошо впитал в себя свой новый образ, поэтому у них креатив органичен, он не выглядит как искусственно навязанный. А в случае с МТС есть ощущение, что логотип налеплен на компанию просто потому, что модно.
Александр Соколоверов, директор департамента рекламы компании "Ролтон":
– Ошибки организационного характера при запуске: "Билайн" более грамотно готовил потребителя, у МТС не было этого заигрывания с аудиторией. А сам ребрэндинг мне очень понравился – лучше, чем у "Билайна". Агентство, которое им его делало, потренировалось на "Билайне" и осознало, что форма более важная вещь, чем цвет. Сейчас у МТС самая главная ошибка – это работа с Грымовым. То, что они делают по развитию "яйца", в частности, телевизионные ролики, это ужас. Идею ребрэндинга они использовать не могут. Ведь можно было договориться, например, со всеми птицефабриками страны брэндировать яйца – красить одно яйцо в упаковке в красный цвет, и много еще что можно было сделать интересного, того, что обсуждалось бы потребителями в позитивном ключе. Такое ощущение, что они бессильны перед мощью идеи яйца.
Самвел Аветисян, партнер маркетинговой компании "Архидея":
– Оно плоское, потому что в нем нет мысли, содержания. А мысли нет, потому что решение о брэндинге принималось коллегиально, а это так же неестественно, как заниматься любовью на площади. В результате никакого ребрэндинга не было. Ребрэндинг подразумевает смену ценностей, смену идей. А тут произошла просто смена имиджа – одну форму поменяли на другую.
Стэн Кауфман, генеральный брэнд-менеджер компании "Винэксим":
– С яйцом все в порядке. Задача у МТС была намного глубже, чем задачи у "Билайна", и эффект от этого ребрэндинга не нужно ждать сию минуту. По всему, что они делают, видно: люди продвигают очень масштабный брэнд. Понятно, что этот логотип так или иначе отражается во всех компаниях холдинга "Система", и все они будут восприниматься как звенья одной цепи, несмотря на то что каждое из этих звеньев может проводить свою рекламную стратегию. На самом деле в их продвижении не видно никакой моды, они не ориентированы на определенную социальную прослойку. Их продвижение адаптировано к самым широким массам, а большинство склонно чувствовать себя космонавтами, а не полосатыми ящерицами.